Loyalitas pelanggan didefinisikan sebagai orang yang
membeli, khususnya yang membeli secara teratur dan berulang-ulang. Pelanggan
merupakan merupakan seseorang yang secara terus menerus dan berulangkali datang
ke suatu tempat yang sama untuk memuaskan keinginannya dengan membeli suatu
produk atau mendapatkan suatu jasa dan membayar produk atau jasa tersebut.
Menurut Gremel dan Brown (1997) bahwa loyalitas
pelanggan yang tidak hanya membeli ulang suatu barang dan jasa, tetapi juga mempunyai
komitmen dan sikap positif terhadap perusahaan jasa, misalnya dengan
merekomendasikan orang lain untuk membeli. Verhoef, et al (2002) Meneliti
tentang hubungan antara kepercayaan, komitmen afektif, kepuasan dan payment
equity dengan customer referrals merupakan tingkat dimana seorang
konsumen lain seperti teman, keluarga, dan kolega.
Model dari hubungan antara corporate image dengan
loyalitas
konsumen dapat dijelaskan sebagai berikut:
konsumen dapat dijelaskan sebagai berikut:
·
Perceived quality adalah
penilaian konsumen terhadap keunggulan suatu produk
·
Perceiveid value adalah
pengukuran yang dilakukan konsumen terhadap utilitas produk berdasarkan
persepsi tentang apa yang diperoleh dan pengorbanan yang dilakukan konsumen
·
Customer Satisfaction adalah
akumulasi pengalaman dari pembelanjaan konsumen dan perilaku komsumsi
·
Corporate Image adalah
filter yang mempengaruhi persepsi dari operasional perusahaan
·
Customer Loyality merupakan
perilaku konsumen sebagai akibat dari layanan yang diberikan perusahaan.
Pentingnya Loyalitas
Berdasarkan berbagai kajian, arti penting
mempertahankan pelanggan adalah:
a. Mencegah
pelanggan lari, dapat meningkatkan keuntungan 25-58% (Harvard Busines Scholl)
b. Mendapatkan
pelanggan baru biayanya lima kali lebih besar ketimbang menjaga pelanggan yang
sudah ada (US Office of consumer Affairs)
c. Laba
atas investasi (return of investement) pada pemasaran untuk pelanggan
lama mencapai tujuh kali lebih besar ketimbang pemasaran calon pembeli. (Ogilvy
& Mather Direkct)
` Di sisi lain banyak perusahaan
beranggapan mendapatkan pelanggan baru merupakan elemen penting dalam strategi penjualan.
Akibatnya, sangat sedikit dari mereka yang memperhatikan upaya untuk
mempertahankan pelanggan. Bahkan, lebih sedikit lagi lagi yang menganalisis
alasan mengapa pelanggan yang pada awalnya puas menjadi tidak puas dan kemudian
meninggalkannya.
Frederick Reichhheld mengemukakan statistik yang
menunjukkan tingkat penurunan rata-rata diperbagai perusahaan Amerika sebagai
berikut:
50% pelanggan hilang dalam kurun waktu
lima tahun;
50 % karyawan keluar dalam kurun waktu
empat tahun;
Pelanggan pengganti tidak akan memberikan
konstribusi pada keuntungan, kecuali mereka dapat dipertahankan, paling tidak selama
tiga tahun.
Banyak organisasi kehilangan secara signifikan lebih
dari 30%
pelanggannya
sebelum atau pada saat pelanggan tersebut memutuskan untuk melakukan pembelian
ulang. Hal ini terjadi karena pelayanan yang buruk. Satu-satunya alasan mengapa
bagian pasar tidak turun adalah karena pesaing pun mengalami situasi yang sama.
Mereka juga kehilangan pelanggan yang berpindah ke pesaing mereka! Ini
merupakan gelombang perpindahan yang selalu terulang. Pelanggan yang merasa
tidak puas berusaha mencari perusahaan lain tempat mereka menaruh kepercayaannya.
Keuntungan loyalitas dapat dikatakan bersifat jangka
panjang dan kumulatif, dimana meningkatnya loyalitas pelanggan dapat menyebabkan
profitabilitas yang lebih tinggi, dan basis keuangan yang lebih stabil. Selain
itu perusahaan yang dapat mempertahankan pelanggannya, akan mendapatkan banyak keuntungan,
seperti:
a. Menurunkan
biaya pemasaran, karena biaya yang dibutuhkan untuk mendapatkan pelanggan baru
adalah jauh lebih mahal daripada mempertahankan pelanggan yang sudah ada.
b. Mempersingkat
waktu dan biaya transaksi.
c. Menurunkan
biaya turn over.
d. Meningkatkan
cross selling yang akan memperbesar pangsa pasar perusahaan
e. Word
of mouht positif, yang berarti pelanggan setia berarti puas terhadap
produk akan menjadi pemasar perusahaan.
f. Menurunkan
biaya kegagalan, seperti biaya ganti rugi.
Imbalan yang diberikan oleh loyalitas pelanggan yang
tinggi sangat besar bagi perusahaan. Oleh karena itu perusahaan perlu memahami
bagaimana dan mengapa loyalitas tercipta, dimana terciptanya loyalitas dapat
dilihat pada siklus pembelian pelanggan, dan setiap langkah pada siklus
pembelian merupakan kesempatan untuk memupuk loyalitas.
Karakteristik Loyalitas
Menurut Zeithaml (1996) terdapat 4 dimensi
loyalitas, yaitu:word of mouth communication, purchase intention, price
sensitivity, complaining behavior. Pada setiap pembelian kembali ada
kesempatan untuk memperkuat atau melemahkan ikatan dengan pelanggan. Sedangkan
pelanggan loyal menurut Griffin mempunyai karakter sebagai berikut:
a. Melakukan
pembelian secara teratur
b. Membeli
produk selain lini produk atau jasa yang biasa dikomsumsi
c. Memberi
rekomendasi pada pihak lain
d. Menunjukkan
resistensi atau daya tolak terhadap produk pesaing.
Faktor-faktor yang menentukan loyalitas antara lain:
a) Keterikatan
yang tinggi terhadap jasa pelayanan tertentu disbanding dengan jasa pelayanan
yang ditawarkan pesaing. Keterikatan yang dirasakan pelanggan terhadap jasa
pelayanan dibentuk oleh dua dimensi yakni tingkat prefensi (seberapa besar keyakinan
pelanggan terhadap jasa pelayanan tertentu) dan tingkat deferensiasi jasa yang
dipersepsikan (seberapa signifikan pelanggan membedakan jasa pelayanan tertentu
dari alternative-alternative lain).
b) Pembelian
berulang
Empat jenis loyalitas yang berbeda
muncul bila keterikatan rendah dan tinggi diklasifikasi silang dengan pola
pembelian ulang yang rendah dan tinggi.
Loyalitas berkembang mengikuti 4 tahap, yaitu
kognitif, afektif, konatif dan tindakan.
a. Tahap
Pertama: Loyalitas Kognitif
Konsumen yang mempunyai loyalitas tahap
pertama ini menggunakan basis informasi yang memaksa menunjuk pada satu merek
atas merek lainnya, loyalitas hanya didasarkan pada aspek kognisi saja. Sebagai
contoh suatu perusahaan menawarkan harga yang lebih rendah dari pesaing yang
ada. Informasi ini cukup memaksa konsumen untuk membeli produk dari perusahaan tersebut.
b. Tahap
Kedua: Loyalitas Afektif
Loyalitas kedua didasarkan pada aspek
afektif afektif konsumen. Sikap merupakan fungsi dari kognisi (pengharapan)
pada periode masa pembelian (masa pra komsumsi) dan merupakan fungsi dari sikap
sebelumnya plus kepuasan di periode berikutnya (masa pasca komsumsi). Munculnya
loyalitas afektif didorong oleh factor kepuasan, namun belum menjamin adanya
loyalitas.
c. Tahap
Ketiga: Loyalitas Konatif
Dimensi konatif (niat melakukan) yang
dipengaruhi oleh perubahan-perubahan afektif terhadap merek. Konasi menunjukkan
suatu niat atau komitmen untuk melakukan sesuatu kearah tujuan tertentu.
Loyalitas konatif merupakan suatu kondisi kondisi loyal yang mencakup komitmen
yang mendalam untuk melakukan pembelian. Afektif hanya menunjukkan
kecenderungan motivasional, sedangkan komitmen melakukan menunjukkan suatu keinginan
untuk menjalankan tindakan. Keinginan untuk membeli ulang atau menjadi loyal
itu hanya merupakan tindakan yang terantisipasi tetapi belum terlaksana.
d. Tahap
Keempat: Loyalitas Tindakan
Meskipun pembelian ulang adalah suatu
hal yang sangat penting bagi pemasar, pengintreprestasikan loyalitas hanya pada
pembelian ulang saja tidak cukup, karena pelanggan yang membeli ulang belum
tentu mempunyai sikap positif terhadap barang atau jasa yang dibeli. Pembelian
dilakukan bukan karena puas, melainkan karena terpaksa atau faktor lainnya, ini
tidak termasuk dimensi loyal. Oleh karena itu, untuk mengenali perilaku loyal
di lihat dari dimensi ini ialah dari komitmen pembelian ulang yang ditujukan
pada suatu produk dalam kurun waktu tertentu secara teratur.
Membangun dan Mengukur Loyalitas
Pelanggan
Hubungan antara kualitas dan kepuasan lebih kuat dibandingkan
hubungan antara kepuasan dan loyalitas. Hasil penelitian menyebutkan bahwa
kualitas hubungan buyer-seller mempunyai pengaruh positif terhadap
tingkat pembelian kembali.
Verhoef, et al (2002) meneliti tentang hubungan
antara kepercayaan, komitmen afektif, kepuasan dan payment equity dengan
customer referrals merupakan tingkat dimana seorang konsumen lain seperti
teman, keluarga, dan kolega. Hasil penelitian menunjukkan bahwa kepercayaan,
komitmen afektif, kepuasan dan payment equity mempunyai hubungan positif
dengan customer referrals. Hasil penelitian ini memberikan implikasi
bahwa membangun hubungan dengan customer, pihak manjerial perusahaan perlu
untuk menginvestasikan dana dalam konstruk relational untuk meningkatkan customer
referrals.
Kepuasan konsumen merupakan respon pemenuhan
kebutuhan pada tingkat pemenuhan yang dapat dianggap memuaskan atau tidak memuaskan.
Kebanyakan penelitian pemasaran mengakui kerangka kerja teoritis yang
menyatakan kualitas produk mengarah pada kepuasan konsumen yang pada akhirnya
akan mempengaruhi perilaku pembelian. Jika kualitas dianggap sebagai penilaian
atau evaluasi kinerja dari atribut dan kepuasan merupakan pencerminan perasaaan
seseorang maka kualitas dapat digunakan untuk memperkirakan kepuasan konsumen
atau perilaku pembelian konsumen.
Menurut
Dick dan Basu (1994) mendefinisikan loyalitas pelanggan sebagai sebuah hubungan
antara sikap relatif dan sikap berulang. Konsumen akan loyal setelah melalui
tahapan valuasi yaitu cognitive
sense, affectif sense dan conative, action atau behavioral manner.
Jurusan Administrasi dan Kebijakan Kesehatan Fakultas Kesehatan Masyarakat Angk. 2009 Universitas Hasanuddin
0 komentar:
Posting Komentar